品牌需要的不是带货主播，而是李佳琦

一张聚焦于生活里的智慧、温暖的桌子

直播电商是2019年最大的互联网风口。

这一年直播带货迅速兴起，直播间成了电商平台的标配，大量品牌与主播展开合作探索新的营销模式，直播带货甚至一度成为上市公司拉高股价的“利器”。

艾瑞咨询统计显示，2017-2019年中国直播电商行业规模从190亿增长至4500亿，两年增长20余倍，预计2020年达到9610亿。淘宝直播2019年全年引导成交额超2500亿，177位主播年度GMV破亿。

今年以来，“宅经济”掀起了全民直播带货的浪潮。

无论是田间地头的农民、街头巷尾的店主、还是梁建章、董明珠、张朝阳这样的商业巨擘，无不纷纷“下海”，试水直播带货。

是什么魔力使得大大小小的企业纷纷入局直播电商行业？

带货主播又给品牌方创造了哪些新价值？

直播带货的魔力：人与货角色互换 销售效率大幅提升。

在以往的购物过程中，“货”往往是人们购物决策的出发点。消费者先明确购物需求，然后在线下或线上搜索商品，筛选对比，最终完成购买。

直播电商的出现将以“货”为中心的购物决策过程转变成了以“人”为中心的决策过程。

带货主播作为直播电商销售场景中的核心，通过优质新颖的直播内容、独具一格的直播风格、创新的直播形式吸引和积累了大量用户，根据用户画像选择符合他们的产品，替用户完成初轮选品，节约了用户的时间成本。

直播过程中，主播能够在短时间内将产品的功能特点向观众展示，同时可以即时互动，解答消费者疑问，消除信息不对称性，减少沟通成本。

直播带货将线下导购线上化，具有更强的陪伴感，主播与消费者直接建立信任关系，更容易让消费者对直播间的商品产生共鸣、刺激非计划性的购物需求。

对于品牌方而言，他们能够充分了解直播间用户画像，对消费者的购买行为进行深入分析，实现不同直播间不同定价策略和促销方式。

另外，相比于传统广告营销，直播电商从种草到拔草的营销链路大大缩短，提升了品牌的销售效率。艾媒咨询数据显示，2019 年各类 KOL 直播带货转化率达75%以上。

以“人”为中心的直播带货通过立体、互动式的产品展示和优惠的价格吸引消费者购买，大幅提高了产品的销售效率，因此大受品牌方青睐。

在头部主播赚钱效应的带动下，大量明星、网红、MCN机构入局直播电商，品牌方在选择带货主播时面临了更多选择。

一位休闲食品公司市场部负责人表示，公司现在在选择带货主播时更看重品效合一，除了销量，品牌曝光效果也很重要。

不难看出，如今帮品牌提升销量只是带货主播的及格线，实现品牌的推广认知，多种方式赋能品牌，才是优秀主播的评判标准。

李佳琦的魅力：IP与共创赋能品牌

李佳琦是如今带货主播中当之无愧的顶流。

2016年才开始直播的他，用了短短4年时间，直播间观看人数从几十人达到了今年双十一的顶峰1.6亿人次。

据知瓜数据统计，今年双十一期间，李佳琦一共直播20天，累计销售商品数851个，累计总GMV达到93.21亿，平均单个链接销售额1095万，预计2020年GMV将超过200亿。

今年10月，李佳琦获得新浪微博年度最具商业价值红人奖。

品牌和消费者对于李佳琦的认可，来源于他对品牌多方面的赋能。

1、IP赋能

熟悉李佳琦的人对他的爱犬Never并不陌生。

从李佳琦来上海直播的第一天，Never就陪伴着李佳琦和直播间的观众们。

多年直播Never积累了大量路人粉。

今年疫情期间，李佳琦所属公司美one拍摄了李佳琦和Never参与治疗犬公益项目的视频《奈娃家族上学记》，微博播放量5202万，B站播放量300万，让Never的形象为更多人熟知。

随着Never这一IP的走红，李佳琦团队开始尝试用IP赋能品牌，进行商业化探索。

今年3月，美one与完美日记合作，推出了Never联名眼影盘，直播间售出17.5万盘，销售额超千万。

今年10月，李佳琦与LINE FRIENDS合作创造的“奈娃家族NEVER‘S FAMILY”诞生。Never家族和美one办公所在地上海上生·新所内的Seesaw咖啡馆推出了联名咖啡，一时间成为网红打卡胜地。

11月8日，奈娃家族NEVER'S FAMILY联名产品正式上线，其中不乏有一线奢侈品箱包品牌和美妆限量礼盒的联名。

还有家居服、长（短）筒袜、吸水垫、手拎包等生活周边的发售，商品一经上线便在李佳琦直播间大受欢迎，很多联名产品立即售罄，由此也显示了李佳琦矩阵IP无限可能的商业潜力。

李佳琦最初直播的地点是在自己家里，给观众营造了一种下班以后回到家听朋友聊天分享好物的氛围。

这种氛围的设计即使在直播场地改变后依然延续了下来。

与其他带货主播更商业化的风格不同，李佳琦的直播间让人更放松，更具有娱乐性。

有网友在微博评论：“关注别人是为货，关注李佳琦是为人。”

正是这种跟家人、朋友聊天的氛围，让直播间中除了李佳琦以外的参与者也有了展示自己的机会，让直播间粉丝更能深入的了解每一个鲜活的形象。

美one让不同的角色参与到李佳琦的直播当中，不断丰富直播间的专业性和趣味性。对于消费者而言，对李佳琦的认知和认可逐渐变成了对直播间每一个IP的认知和认可。

对于品牌方而言，越来越多的IP从直播间诞生，走出去，他们就有了更多合作的选择。

这些独立的IP既带着自身特点吸引来的粉丝流量，又带有李佳琦直播间的流量加持，品牌曝光度会大幅提升，实现品效合一。   

2、产品共创

李佳琦是线下美妆导购出身，4年间已经相继体验了超过10万件美妆护肤产品。

再加上直播的三年不断与粉丝交流，总结用户反馈，李佳琦已经成长为一名比品牌方更了解消费者的“产品经理”。

美one CEO戚振波曾介绍说，直播互动的即时性以及团队强大的售后通道，让李佳琦随时掌握数亿计直播受众对产品的反馈，以便在其大脑中的“美妆存储中枢”即时修正和对比产品画像。

至今佳琦直播间累计打爆的美妆品牌将近十数个，产品多达上百个。

将自己多年化妆品行业的经验和对消费者的了解带给品牌，参与产品共创，是李佳琦赋能品牌的又一种方式。

以近年来爆红的国货美妆品牌花西子为例，从 2018 年开始，花西子就看准李佳琦赋能品牌整个设计环节的能力，与李佳琦深度绑定。

在与李佳琦共同合作下，花西子选择了强化市面上稀缺的国潮调性，将苗银艺术融入彩妆，共创苗族印象高定系列。

在直播间中，李佳琦除了从专业角度分析产品优势，还将参与共创的故事、在苗族山寨的所见所得与观众分享，大大激发了大家的购买欲，仅双十一预售首日销量就突破40万件。

作为“口红一哥”，李佳琦曾创下直播中试色380支口红的纪录，他同样把对口红的经验融入到了产品中。

今年10月，完美日记联合李佳琦推出了“完美日记小细跟口红”，李佳琦负责质地与选色的把控。

据多位美妆博主测评，“小细跟口红”的质地兼顾滋润和饱和度，更加顺滑绵密，覆盖唇色能力更优秀。

李佳琦在直播间中也亲自上阵试色，如数家珍般的把“小细跟口红”的优势分享给直播间观众。在李佳琦的流量和品质加持下，完美日记成为了首个双十一预售破亿国货彩妆品牌，“小细跟口红”首日预售超过45万件。

直播带货更像粉丝经济，观众在直播间购买商品是对主播信任的一种体现。

李佳琦把自己的经验、专业与品牌融合，相当于把这份信任传递给了品牌。

在与李佳琦完成产品共创的过程中，品牌方不仅提升了自身产品的质量，同时积累了大批忠实消费者，市场认知过程大幅缩短，品牌形象快速树立。

李佳琦曾说：“我不希望与我合作的品牌和产品只在我直播的时候卖得好，我更希望大家是从心底里真正认可这些的产品，即使我不播了大家也会去复购。”

花西子、完美日记、玉泽......越来越多的品牌完成了李佳琦的希望。

从进入直播间时的名不见经传，到短短几个月后的供不应求，李佳琦带给品牌的已经远不止“品效合一”。

通过IP赋能、产品共创，李佳琦帮助品牌不仅实现了销量的剧增，更有产品质量、市场认知、品牌价值的大幅提高。

当品牌选择李佳琦的时候，他们选择的不再单单是一位带货主播，而是一位运营专家、一位营销高手和一位产品经理。

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